Há um tema que sempre vem à baila nos simpósios de administração: o respeito ao cliente.
Estranhamente, as organizações tentam transformar o respeito ao cliente num valor moral.
É evidente que o respeito ao cliente é, no máximo, um valor profissional ou uma diretriz empresarial a ser apoiada e estimulada no mundo das organizações e no universo da sociedade.
É um valor empresarial perfeitamente compreensível no código de ética de uma indústria ou de uma loja de comércio, como parte integrante do plano de negócios e da ação estratégica, tática e operacional de qualquer organização.
Mas daí a erigir o respeito ao cliente como um valor moral da organização vai uma enorme distância.
Isto é absolutamente bizarro. Eu não encontro correspondência do respeito ao cliente como um valor moral em nenhum lugar nos grandes textos religiosos, na Bíblia, no Alcorão, nos textos de Buda, na Torah, em quaisquer dos textos canônicos, muito menos nos textos filosóficos de Espinosa, Montaigne, Rousseau, Kant, nos enciclopedistas, nos iluministas, nos filósofos gregos, enfim, em quaisquer dos grandes pensadores da humanidade. O que sempre vejo nesses textos não é o respeito ao cliente. É o respeito ao próximo.
Vocês dirão: mas o cliente não é o próximo? Claro que não. Pelo menos, não é um próximo qualquer. É um próximo que pode pagar, solver as suas contas, que tem um perfil de renda, que “vale uma nota”, que dispõe de poder de compra, que pode barganhar, que pode escolher o que e de quem comprar, que pode ou não ser fidelizado em suas compras e em suas preferências.
É evidente que não devemos – aí sim um valor moral – circunscrever moralmente o nosso grau de respeito ao próximo à sua capacidade de pagamento, ao seu perfil de comprador, ao seu nível de renda.
O respeito ao cliente é apenas e tão-somente um valor empresarial legítimo, que pertence ao mundo do marketing ou à área de vendas ou ao regulamento da empresa, ao seu plano de negócios, ao seu código de conduta. E é apenas isso, o que já é muito bom. Jamais é um valor moral, como muitas organizações empresariais pretensiosa e equivocadamente pretendem.
Ora, se a ação empresarial busca, em essência, o lucro, por que meter a moral no meio?
O respeito ao cliente é um valor empresarial, aliás elogiável. Pode ser um valor profissional ou um valor deontológico. Mas, de forma alguma é um valor moral.
O respeito ao próximo, este sim é um valor moral. O respeito ao próximo pertence estrita e unicamente à consciência de cada um, na plenitude da realização do indivíduo e da pessoa como um ser moral. O respeito ao próximo não pode ser um valor moral empresarial, porque é contaminado pelo interesse da empresa, o que por si só o desqualifica como valor moral, que deve se fundamentar no universalismo e no desinteresse.
A ação moral reside na atitude ao mesmo tempo desinteressada e orientada não para o interesse particular, mas para o bem comum e universal. Isto é, de forma mais direta, para o que não vale e é bom apenas para a empresa, mas também para todos os outros. São essas as duas pedras angulares da moral para Kant – o desinteresse e a universalidade.
Imaginem se um empresário qualquer pode aceitar que um vendedor faça os interesses do cliente prevalecerem sobre os interesses da loja para a qual trabalha, a ponto de indicar a loja da empresa concorrente para o cliente comprar os produtos que deseja.
É preciso insistir no ideal do bem comum, na universalidade e no desinteresse das ações morais, assim entendidas como a superação dos exclusivos interesses particulares de uma empresa.
ÉTICA EMPRESARIAL
 Não discuto que as ações empresariais possam se dar nos conformes da moral. Mas como as ações empresariais são realizadas na busca do interesse da empresa, que é essencialmente o lucro, não é nem pode ser um valor moral.
O valor moral é um valor universal. Não pode ser relativizado no interesse de uma ou outra organização. Falar em moral empresarial ou ética empresarial só teria sentido se todas as empresas tivessem a mesma moral ou a mesma ética.
Deve-se dizer “moral” ou “ética”. E que diferença existe entre os dois termos? Resposta simples e direta: a priori, nenhuma. Você pode utilizá-los indiferentemente.
A palavra “moral” vem da palavra latina que significa “costumes” e a palavra “ética”, da palavra grega que também significa costumes. São, pois, sinônimos perfeitos e só diferem pela língua de origem.
Apesar disso, alguns filósofos aproveitaram o fato de que havia dois termos e lhes deram sentidos diferentes. Em Kant, por exemplo, a moral designa o conjunto dos princípios gerais, e a ética, sua aplicação concreta.
Filósofos ainda concordarão em designar por “moral” a teoria dos deveres para com os outros, e por “ética” a doutrina da salvação e da sabedoria. Por que não? Nada impede de se utilizar essas duas palavras dando-lhes sentidos diferentes. Mas nada obriga, porém, a fazê-lo, e, salvo explicação contrária, esses dois termos podem ser utilizados como sinônimos perfeitos.
A ética empresarial só pode ser, por definição, uma moral particular, específica (tal moral para a empresa X e outra moral para a empresa Y). Como Kant demonstra claramente, a moral em seu princípio é universal ou, pelo menos, tende a assim ser.
Como se trata de uma ética empresarial própria e específica, para uma determinada empresa, outra para a empresa concorrente e uma outra para uma terceira empresa, por exemplo, isto significa de que não estamos falando em moral em nenhum desses casos particulares, mas de especificidades e particularidades para cada uma delas. Cada uma tem a sua própria ética e julga que a sua é melhor do que as demais. Melhor para quem? Para si. É a ética do interesse particular.
O valor ético do desinteresse também se impõe com tal evidência, que não nos damos mais ao trabalho de pensar nele. Se descubro, por exemplo, que alguém que se mostra simpático, acolhedor e receptivo comigo se comporta assim na expectativa de obter uma vantagem qualquer, que ele dissimula e encobre (por exemplo, em ser beneficiário de minha herança), é evidente que a percepção do valor moral atribuído a seus atos desaparece imediata e completamente.
Essa é exatamente a situação da empresa em interação com os seus clientes. Ela se interessa pelo cliente como usuário de seus serviços, como comprador de seus produtos. Não tem em relação a eles qualquer atitude desinteressada.
Mas você poderia contraditar que a moral também pode variar em função dos indivíduos e das sociedades, no tempo e no espaço. Sem dúvida, é isto que dá razão aos relativistas, inclusive contra o que Kant afirma. Mas, mesmo assim, os indivíduos e as sociedades vivem essa relatividade moral ou ética, no tempo e no espaço, como um problema a ser resolvido ou superado, não como um slogan ou uma estratégia de marketing ou de formação de imagem empresarial.
A moral, à falta de ser sempre universal, precisa ser universalizável. Assim, a moral não pertence a ninguém, a nenhuma empresa, pois se dirige a todos. Não pode ser particularizada, ser exclusiva de quem quer que seja, sob pena de as organizações se pretenderem transformar em repositórios da virtude.
Como poderia então a moral se submeter às marcas registradas, às patentes ou aos logotipos de uma empresa qualquer?
É muito bom que uma empresa disponha de uma declaração, carta ou código de ética ou de conduta. Esses instrumentos são sempre um bom quadro de referências para as ações empresariais. Que todas os tenham, enfim. O mundo será bem melhor, se assim for.
Mas daí a julgar que a ética empresarial possa ser mais do que uma ferramenta ou instrumento de gestão, que possa até fazer as vezes de consciência moral da empresa, é um retumbante contra-senso, por ser inteiramente descabido. É pretender dotar uma simples ferramenta de gestão de um valor moral que ela não possui. É querer fazer da empresa a aristocracia da virtude.
As melhores empresas, aquelas em que a gestão é mais sensível, mais coerente, mais fraterna, poderão possivelmente contar com os melhores empregados ou colaboradores. Poderão dispor de um clima psicosociológico bem superior. Poderão ser, inclusive, empresas bem mais produtivas. Mas não é a empresa que é moral: é a sua direção e seus dirigentes, seus empregados. Não é a empresa que é ética ou moral, são os indivíduos que a compõem.
De tanto ver prosperar o modismo da ética empresarial, de tanto instrumentalizarmos a moral em toda a parte, ela termina por não estar em parte alguma. Transforma-se apenas em slogan ou numa palavra de ordem publicitária.
E, assim, a ética empresarial passa a ser o vício da moda. E o vício da moda se transforma em virtude. Mas nem por isso deixa de ser uma deformação, porque não dizer uma perversão do real conceito de moral e de ética.

EMPRESA-CIDADÃ
Empresa cidadã seria aquela que poria o interesse da nação acima de seus próprios interesses? Então, por que as empresas demitem os seus empregados e transfere